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香飘飘:品牌打造的三大体会

发布日期:2013-03-27  浏览次数:2334
  此前不止一次听人提起“迅速崛起的香飘飘”,我倒是觉得我们香飘飘并不是迅速崛起的,而是稳健成长起来的。香飘飘成立于2005年,发展至今已有7年。从2005年几千万元的销售,到2008年接近6亿元的销售,所以我们打广告说“一年卖出3亿多杯,杯子连起来绕地球2圈”。到了2009年,我们的奶茶销售是7亿多杯,是绕地球两圈;到2010年是销售了10亿多杯,可绕地球3圈;到了2011年再绕一圈一点问题都没有。每年我们多绕地球一圈,是相当稳健的。当然,这个数据和销售量,跟娃哈哈相比,就不值得一提了。

  在此,我分享一下香飘飘在品牌打造过程中的体会。

  第一,品牌要选择一个好的品类。首先要打造品牌,就要选择有潜力的产品。产品是不是好的品类,我认为不能拍脑袋去做的,而是要让市场说了算,最好是投入市场进行试销。在这个时期,不要急于求成,要花相当长的时间,最好是花一年的时间。试销的时候要注意一个事情,就是叫做“鬼子悄悄进村”,尽量不要引起行业巨头的注意,这个时候如果被巨头跟进的话,一般情况下你是必死无疑的。

  另外,千万不要相信一些市场调查公司的免费测试。免费测试的问题往往就出在这个“免费”上,白吃的东西说不好吃,会觉得难为情,所以一定要用人民币来投票,这是我们的体会——买不买,才是硬道理。

  香飘飘在2004年进行市场测试的时候,并没有在全国市场投放。当初我们只选择了温州、湖州和无锡、苏州4个城市来测试。没有大面积的铺市,各选取了一所中学、一所大学和一个超市卖场。我们测试的时候,安排一个人跟踪学校和超市的售卖情况,半年下来就基本上测试出来,该产品是有潜力的。我们花了半年的时间测试来判断长线还是短线的产品,我们认为这一点很重要。

  第二,做品牌,一定要为品牌命名一个好的名字。好名字就是生产力。打个比方,如果说这个玫瑰花叫狗尾巴花的话,一定闻起来不香了,而且可能有异味。如果是拿这个花去向女朋友求婚的话,肯定就被赶出来了。国外有很多企业是花了几百万美元,去求一个好的名字,所以对于品牌一个好的名字是很重要的。香飘飘的名字是100多个名字里面挑选出来的,我们认为是很值得的,这是花了很长的时间,也花了很多的费用挑选出来的。

  另外在媒体宣传的时候,最好要把产品和品牌名高度结合起来,让产品的名称成为品牌的代名词。比如消费者什么时候说不喝奶茶,说喝香飘飘,我们的品牌目的就达到了。我们第一版的广告叫做“香飘飘奶茶,奶茶香飘飘”,唯一的目的就是让消费者知道产品是什么东西,香飘飘成为奶茶的代名词。广告不要太多的东西,让消费者记住一个概念就可以了。

  第三,要为品牌进行准确的定位。定位的概念是什么?对于品牌来讲,就是你的品牌和其他品牌的差异化,是如何地与众不同?我们香飘飘在做宣传的时候,奶茶绕地球的广告,并不是说我们想标榜什么。我们浙商都是很低调的,我们的目的就是要告诉消费者,我们的销量要比对手多。

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