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王老吉商标战:又一个民族品牌的悲哀

发布日期:2013-03-27  浏览次数:3327
  广药与加多宝,从亲密无间的“战友”到反目成仇的“敌人”,其间只见利益之争,不见商业精神。而貌似对“王老吉”商标负责的背后,双方实质上都不负责任——普遍的担心是,王老吉,这个一度被誉为“中国可口可乐”的民族品牌,极有可能重蹈“健力宝”的覆辙。 

  有人说,这是品牌之争的典型案例,但与其说是典型案例,倒不如说是“反面教材”更为恰切。 

  犹如一部冗长、蹩脚的韩剧,在折磨公众眼球445天之后,“生父”广药集团与“养母”加多宝之间对“王老吉”商标“抚养权”的争夺战终于接近尾声。 

  7月13日,北京市第一中级人民法院终审驳回加多宝母公司鸿道集团撤销“王老吉”商标仲裁裁决的申请,这意味着,“王老吉”商标回归广药集团已成定局。 

  一年多时间里,双方陷入拉锯般的口水大战与法律大战,却浑然忘了:这注定是一场没有赢家的缠斗,而受伤害最大的正是被争夺的王老吉。 

  加多宝败在自己手里 

  广药和加多宝之间的合作一度非常成功。 

  早在1995年,广州药业就将“王老吉”的生产销售权租赁给加多宝集团。 

  经过加多宝集团多年的苦心经营,“王老吉”红罐凉茶从一个默默无闻的广东地方性商标成长为一个全国性知名品牌,“怕上火就喝王老吉!”已经深入人心。 

  特别是2008年“5·12”赈灾捐款中,王老吉单笔豪捐一个亿,更是声名大振。 

  2011年“王老吉”红罐的销售额高达到160亿。据2010年北京名牌资产评估有限公司给出的评估结果,“王老吉”的品牌价值已经超过了1080亿元,王老吉被誉为“中国的可口可乐”。 

  然而出人意料的是,加多宝方面在精心培育“王老吉”品牌的过程中,竟自埋祸根。据报道,2000年,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订商标使用许可主合同,商标租期从2000年至2010年5月。但在2002年及2003年,加多宝母公司鸿道集团董事长陈鸿道三次向广药前总经理李益民行贿,在商标许可合同还有8年才到期的情况下,分别与广药补签了《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》,将商标使用期限延至2020年,每年商标使用费约500万元。 

  2008年,广药与鸿道就因商标问题开始交涉,广药认为王老吉商标协议涉嫌国有资产流失。2010年8月,广药发出律师函,认为前总经理李益民因受贿签署的两份补充协议无效。 

  今年5月9日,中国国际贸易仲裁委员会已经作出裁决,上述两份协议无效;鸿道集团停止使用“王老吉”商标。以上裁决为终局裁决,自作出之日起生效。王老吉商标租赁已于2010年5月到期,广药集团收回合法合理。 

  5月17日,鸿道集团向北京市第一中级人民法院提起了撤销裁决的申请。经过近两个月的审理,北京市一中院作出判决,驳回鸿道集团关于撤销王老吉仲裁结果的申请,且为终审裁定。至此,历时四百多天的“王老吉”商标案基本尘埃落定。 

  虽然7月13日当天又抛出了一份新的证据——第三份《商标许可协议》,证明其拥有独家生产和销售红罐王老吉的权利,直至2013年1月19日,并藉此向中国国际经济贸易仲裁委员会提起了仲裁申请,但这已无关王老吉“花落”广药的大局。 

  眼睁睁地看着自己养大的“儿子”回到“生父”身边,加多宝方面自然心里不好受。加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵曾坦承,仲裁败诉,“对加多宝上下多年付出的努力是一个沉重打击。” 

  事实上,加多宝方面也深知痛失“王老吉”已是定局,这两年加多宝一直极力推行“去王老吉化”,改为侧重“加多宝”品牌。今年以来更加重广告投放,猛打感情牌,“全国领先的红罐凉茶现在改名加多宝”,“怕上火现在喝加多宝”,“还是原来的配方,还是熟悉的味道”,但加多宝毕竟不是王老吉。 

  综观王老吉商标之争,可以说加多宝败在了自己的手里——如果没有对广药的商业贿赂,就不会出现今天的被动局面。从鸿道集团董事长陈鸿道伸出行贿之手的那一刻起,苦果已然酿就。 

  法院审理查明,2001年至2003年期间,时任广药集团副董事长、总经理李益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共计300万元港币。2005年后,法院以受贿罪终审判处李益民有期徒刑15年。行贿者陈鸿道取保候审期间弃保潜逃至今。 

  正是因为加多宝以商业贿赂这种不受法律保护的方式签订了王老吉品牌租赁期延期合同,才最终在和广药对簿公堂时,必败无疑。道理很简单——以违法的方式维护自己的合法权益,只能是缘木求鱼——某种意义上和酒驾车祸负全责类似。 

  大约陈鸿道不会想到,这300万行贿为的是廉价获得继续使用“王老吉”商标10年的许可,却导致加多宝付出了失去千亿品牌使用权的沉痛代价。 

  又有谁能想到,豪捐一个亿的公益慈善壮举与300万行贿的低级举动出自同一只手呢? 

  由此来看,一个现代企业,不管其管理如何完善,营销手段和渠道建设如何发达,科技如何先进,但如果不恪守基本的商业道德,不尊重商业伦理,不看重契约精神,不诚信经营,不勇担责任,迟早将付出惨重的代价。 

  “王老吉”最受伤 

  王老吉商标争夺战,这场没有赢家的缠斗,受伤的不仅仅是加多宝和广药,还有普通消费者,而最受伤的还是“王老吉”。 

  广药和加多宝之间已展开了全面的对垒。5月28日,广药集团在王老吉商标授权仪式上表示,根据此前的仲裁结果将对鸿道集团从2010年5月2日起因超期使用王老吉商标所获得的利润进行索赔,索赔金额初步预估达75亿元。近期,广药集团将涉嫌销售侵犯王老吉商标的凉茶产品的两家加多宝经销商告上法庭,在北京、郑州、唐山、汕头、安阳、宁波等地,广药也通过工商、海关等部门大力围剿带有王老吉商标的加多宝凉茶。 

  同时,在具有标志性的红罐包装上,双方7月份便陷入互指包装侵权的纠纷当中。而广药集团在6月初开始推出红罐王老吉,且声称正在全国加紧铺货,7月份的产量将是6月份的10倍以上,8月份产量将进一步提升。事实上,市面上已出现了两个包装类似,渊源颇深的红罐凉茶产品狭路相逢分抢蛋糕的场面。王老吉还是加多宝?这是一个不是问题的问题。 

  对广药来说,从加多宝手上抢回“王老吉”商标,无疑是一重大胜利,但某种程度上这也是一个“烫手山芋”——长于运作医药的广药显然并不擅长运作凉茶类快消品,否则早年也不会将王老吉品牌租赁他人。虽然其招兵买马三千快销人才,并立下豪言壮语:5年内实现年销售300亿,2020年达到600亿,但这更多的是给自己打气,正如中国食品商务研究院研究员朱丹蓬所说,“广药虽然成功夺回‘王老吉’这一品牌,但它拿到的是王老吉的形,拿不到王老吉的神。因为广药的体制、团队、体系、客户、渠道、网络,跟加多宝17年成熟的运营模式,是根本没法比的。” 

  对加多宝来说,虽然其团队管理力、执行力非常强,在客户布局、渠道建设方面很有优势,但其倾十几年之力才打造出金牌王老吉,要把加多宝打造成新的王老吉谈何容易?品牌从来就不是短时间可以打造出来的。 

  而对消费者来说,王老吉的“变脸”也平添了几分纠结。商标是固化在商品上的“脸面”,此前,消费者只需“认牌购物”,成本既低也买得放心。而经过这次折腾,喝“王老吉”吧,可口味已不是原先的口味了,原红罐王老吉的配方是鸿道集团的;喝“加多宝”吧,可那不是公众早已认可并接受的“王老吉”牌子。 

  加多宝与广药“斗法”,最受伤的还是“王老吉”。公众普遍担心,回到广药旗下的王老吉,会不会像当年的健力宝那样就此没落?奥格威营销顾问机构CMO戴高诺曾对媒体谈到,广药有着一个大健康品牌的产业规划,想通过王老吉本身的影响力把这个产业做起来。但他判断,目前广药集团以运作医药的方式来运作王老吉的话,“成功的可能性不大”。 

  其实,广药和加多宝之间的王老吉商标战,原本可以和解,这是最好的解决方式,而这也是公众所期盼的。就在不久前的7月19日,加多宝与广药商标纠纷法律研讨会上,多位法律界人士仍建议双方和解。中国政法大学知识产权研究中心主任徐家力表示,知识产权案件和解对双方比较有利,否则就会赢了官司输了市场,或者赢了市场输了官司。山东省高级人民法院高级法官刘成良也建议双方和解,“没有永远的品牌,只有创新是永恒的;如果双方继续争议下去,结果可能是两败俱伤。” 

  但目前来看,加多宝和广药没有和解的迹象,他们难道不知道最受伤的是“王老吉”品牌?他们忘了“王老吉”品牌是双方共同的“孩子”,他们都曾倾注过巨大而深沉的感情;他们更忘了王老吉品牌之上也汇集了无数消费者的厚爱与深情。也许,在他们眼里,只有利益之争,而无商业伦理。 

  这是不是一个民族品牌的悲哀? 

  企业应学会爱护商标和品牌
 

  王老吉商标战反映出的,还有中国企业对商标和品牌的管控与爱护不够。 

  2002年及2003年,加多宝母公司鸿道集团董事长陈鸿道与广药补签的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》中,每年商标使用费只有区区约500万元,而这完全不符合行业通行规则。商标使用费率,正常情况下,通行标准是相当于销售额的5%至20%。按广药集团市场策划部部长倪伊东的说法,“向加多宝每年收费500万元,连0.09%都不到。” 

  可这样明显不正常的商标使用收费,对此的监管到哪里去了?如果监管到位,也许被称为“第一商标案”的王老吉商标战可以避免。 

  企业应学会管控、爱护商标和品牌。经济学家马光远曾指出,商标的使用许可过程是一个把单纯的标志变成产权,并将其作为无形资产处置,通过质押贷款、租赁等手段,挖掘其附加值的过程。在此过程中,商标持有人面临的风险是:如果商标使用人没有把自己原本拥有的著名、驰名商标做大做强,反而把它做差甚至毁誉于一旦。反之,商标使用人面临的风险是:把拥有暂时使用权的商标做大做强。但它终究不是自己的,一旦商标被持有人收回,自己只能是“为他人做嫁衣裳”。 

  事实上,商标持有人和商标使用人休戚相关,因为商标高额附加值的产生,使用者和持有者均有份儿,且二者相辅相成,这就更加需要双方积极协作,共同承担知识产权保护的责任。具体而言,在双方签订的合同、协议当中,有必要加入体现相关知识产权保护的条款,有必要加入相关保证品质、监督监控等内容。 

  另一方面,如果商标成为品牌,则更需要企业去精心呵护。品牌是产品品质、信誉、口碑长时间的积累。一个品牌,是一个综合体,除了产品技术含量,还包括了营销策略,创意、策划能力、诚信信誉,同时还包括了文化内涵,品牌也是企业文化内涵的外在表现。基于这些要素基础上的品牌建设,是一个长期过程,甚至长达十几年,几十年。这自然需要企业非常负责任的态度,才能把品牌建设进行到底。 

  从“王老吉”商标之争看,如果加多宝和广药秉持的是对“王老吉”负责任的态度,本是可以走向这一面的——成为企业爱护商标和品牌的正面教材。 

  但遗憾的是,现实走向了反面:加多宝没有把这种责任负责到底,而广药能不能负起这个责任还是个未知数。 

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