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维维豆奶跨业营销之困

发布日期:2013-03-27  浏览次数:3856
  维维食品饮料股份有限公司(下称维维股份)第三次进军白酒业。2012年6月30日,维维股份发布公告,宣布购买贵州省贵州醇酒业有限公司,再一次进军白酒业。

  改变的压力来自于持续下滑的利润率。截至2008年,仅仅十年时间,维维股份的利润率从11.94%一直下滑到0.66%。

  2008年是转折年。维维股份的主业发生变化,从豆奶粉转变到了乳品系列饮料及豆奶。此前,豆奶粉一直是维维股份的最大产品线,最高时占营收比例曾高达90%以上。2008年后,豆奶粉不再是维维豆奶最大的营收产品线,就在这一年,维维股份决定“做大做强维维酒业”。

  事实上,2008年维维股份在只有子公司维维泸州豆奶粉厂生产豆奶粉的情况下,其在国内同行市场中仍是老大。豆奶行业另一家上市公司黑牛食品股份有限公司(下称黑牛食品)招股说明书也显示,维维豆奶粉在2008年的豆奶粉市场占有率居首位,达39.31%。

  2009年的情况变得更加复杂。维维股份的利润率从2008年的0.66%一下上涨到7.75%。但从当年利润贡献来看,虽然其销售物流贸易业进账14.34亿元,占维维股份总收入的50.49%,利润率仅占2.02%。而维维股份下属两家生产豆奶粉的公司却以29.08%、15.65%的高利润率排第一、第二位。

  2010年,维维股份白酒业跻身第一大主业,占总营收的37.31%,但公司利润率却是比上一年下降了4.59个百分点,只有3.16%。2011年利润率再次下降到2.86%。而维维股份下属两家生产豆奶粉的公司的利润率却是远高于白酒业。当年,竞争对手黑牛食品利润率也高达11.85%。

  失落

  维维股份的颓势不仅体现在同行主业竞争中,而在其所在地江苏省徐州市铜山区的经济地位中也有体现。2011年,维维股份销售收入53.69亿元,这相当于铜山区当年生产总值570.57亿元的9.41%,在铜山区的食品产业产值中占比也下滑很大。

  维维股份曾被铜山人津津乐道。铜山区发展改革与经济贸易委员会副主任彭现元对记者说:“2000年前后,维维股份每年上交的税收占到铜山税收总额的一半,如果他们不交税,我们政府工作人员就别想发工资了。”

  维维股份曾经辉煌至极。1997年,铜山的生产总值为54.46亿元,但当时的维维股份销售收入就有13.05亿元,占比达23.96%。虽然亚洲金融危机波及了维维股份的业绩,使其销售收入下降至1999年的约9.18亿元。但是这并没有给维维股份带来太大影响。2000年的主营收入相比1999年还是略有增长,达9.28亿元。这一年的6月7日,维维股份上市,成为铜山第一家上市公司。

  2001年,中国加入世界贸易组织,维维股份不仅要面对国内企业的竞争,还要面对国外同行的竞争。

  此后数年,维维股份的销售收入一直保持增长。2000年至2005年间铜山的生产总值高速增长,2005年铜山生产总值达138.27亿元。而当年维维股份的营收为29.16亿元,占铜山生产总值的21.09%。

  这期间,维维豆奶的品牌也如日中天。维维股份的央视广告“维维豆奶、欢乐开怀”传遍千家万户。椐中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计监测结果显示:“维维”牌豆奶粉名列固体饮料(豆奶)类商品2002年中国市场销售第一名。

  随后,在“2004中国100个最具价值消费品牌”中,“维维”品牌在全部行业中位居第四十位,品牌价值评估值高达40.86亿元。

  然而,上市之日,也是利润下滑之时。从2002年至2008年,除了2003年净利润过亿,其余年份都未过亿元。其利润率也在下滑。从1999年至2008年,其利润率从11.94%一直滑落至历史最低点的0.66%。同时,维维股份占铜山生产总值的比例也由2005年的21.09%降到了11.31%。

  维维股份副总经理张秀诗对本刊记者表示,这都是因为食品加工业利润率低的结果。

  颓势难挽

  据北京理德斯普企业管理咨询有限责任公司发布的《中国豆奶(豆奶粉及液态豆奶)市场行业环境与竞争态势调查研究报告》显示,黑牛食品2006年-2008年豆奶粉产品市场占有率分别为4.25%、10.31%和10.72%,市场占有率排名均为第二位,继续发展趋势明显。

  一位不愿具名的业内人士表示,跨行业多元化战略绝对是维维股份的失误。

  维维股份2000年后开始了其所谓的多元化布局,白酒业数次成为其最为专注的目标。2006年11月14日,在江苏省国资委、国有资产交易所和相关专家的监督和评审下,维维集团与双沟酒业达成协议,接手后者出让的38.27%股权。

  2008年8月30日,维维股份决定“发挥维维品牌优势,做大做强维维酒业”。2009年8月21日,维维股份将持有的双沟酒业股权一次性转让给宿迁市国丰资产经营管理有限公司。维维股份第一次涉足白酒业也宣告受挫。

  时隔不久,维维股份却再次进军白酒业。2009年10月16日,其以3.48亿元收购了枝江酒业51%的股权。枝江酒业一度被维维股份认为是注入其自身的强劲活力,2009年,枝江酒业的利润率一度达到10.32%,2010年,白酒业已然坐上维维股份营收的头把交椅,进账17.78亿元,占维维股份总收入的37.31%,利润率却下降到5.77%,而其控股的两家生产豆奶粉公司的利润率却分别高达16.99%和10.06%。

  在此期间,一些新的豆奶品牌进入市场并取得了相当不错的业绩。黑牛食品于2010年4月13日上市,成为豆奶品市场第二家上市企业。营收从2006年的1.43亿元一直上扬到2011年的8.57亿元,虽然营收没有维维股份多,但利润率却远高于维维股份,除2006年外,一直都保持在11%以上的水平。

  维维股份一位负责人对本刊记者解释,“我们搞一些矿、酒,挣的钱都贴补农业产业化。”但黑牛食品的表现已经证明豆奶粉利润率并不低。一位不愿透露姓名的中国农业大学专家表示,维维股份应该做全产业链,就是做永和豆浆做的事。

  另一位营销专家认为,维维股份的豆奶实际上甚至创造成就了豆奶这个品类,维维股份应该保持品类领先者角色,应该带领这个品类继续扩大市场。

  白酒营销一旦成功,利润率惊人。维维股份的白酒能否成功,从其在白酒业的表现来看,形势并不令人乐观。2011年,虽然枝江酒业的销售收入占公司总收入的37.23%,但利润率却只有7.10%。对于收购贵州醇一事,前述人士也持悲观态度。

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