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依云屡屡躲过劫难背后:只走高端路线编品牌故事

发布日期:2013-03-27  浏览次数:3859
  让喝依云成为一种生活方式,是依云在中国营销策略的指导思想。依云将自己与文化、时尚、艺术结合起来进行产品推广,刺激消费者的购买欲。依云在中国市场几乎从来不打广告,而是将活动赞助作为彰显其贵族身份的重要手段。依云从不赞助那些大众化体育赛事,只选择赞助贵族风范的高尔夫球比赛,凸显自己高贵的产品定位

  国家质检总局近日公布的新一期进出口不合格产品名单中,依云矿泉水榜上有名。检查中发现,北京大自然贸易有限责任公司从法国进口的一批2.376吨“依云”天然饮用水,存在亚硝酸盐超标。其实,“依云”矿泉水六年来都在黑榜上,而这次是依云第六次上黑名单。

  祸不单行,此报告一出,又引发国内媒体对依云的普遍关注,继“亚硝酸盐超标”事件之后,又因“法国卖4块,中国卖10快”——内贵外贱的定价方式遭媒体热议。而与以往相同的是,依云方面继续沉默,依然未对各种质疑作出回应。

  依云凭什么总能躲过质疑,并且继续披着“高档”的外衣在中国登堂入室?

  有数据显示,依云在中国,其价格几乎是国内高端矿泉水的几倍,普通矿泉水的8-10倍。然而正是这一标着高价并宣称可以带给消费者健康的品牌,却给中国的消费者带来“疾病”。慧聪网焦点透视在市场上看到,一瓶500毫升的依云矿泉水售价在10元左右,比国产矿泉水贵了七八倍。

  只走“高端”路线

  依云1986年进入中国市场,那个时候中国刚刚有瓶装水的概念,而依云进入中国市场就开始走高端路线。它作为先行者,不仅打开了中国高端水的市场,还因在品牌推广时重点突出独特的水源地和产品稀缺性,将“高端水”作为一种“以依云为代表”的概念灌输给消费者。

  让喝依云成为一种生活方式,是依云在中国营销策略的指导思想。依云将自己与文化、时尚、艺术结合起来进行产品推广,刺激消费者的购买欲。依云在中国市场几乎从来不打广告,而是将活动赞助作为彰显其贵族身份的重要手段。依云从不赞助那些大众化体育赛事,只选择赞助贵族风范的高尔夫球比赛,凸显自己高贵的产品定位。在欧美市场,高海拔雪山冰川矿泉水都是高端水的代名词。

  “所谓高端绝对不是取一个名字、标一个高价,而是一种长期品牌的积淀,对于不少消费者,他们在饮用的同时是在品味一种文化。”上海博盖咨询公司总经理高剑锋表示。

  在依云进入国内时,大多数国人对于高端雪山水的认知严重缺乏,对“水源决定水质,好水提升生命质量”认知不足。因此,对于高端矿泉水而言,挖掘水源地的稀缺性和独一无二的价值感就成了塑造高端形象的突破口,作为企业应该通过各种传播渠道深度的去传递水源决定水质的理念,通过塑造品牌故事来吸引受众对品牌的兴趣。

  通过这种“高端”的定位,依云也牢牢把握住了消费者的心理需求。其实,当水上升到高端的定位,那么消费者对它的消费就已经不光是简单的生理需求,很多时侯是精神层面的需要。

  北京方圆咨询公司董事长李明利认为,由于依云水打的是一个阿尔卑斯山天然纯净的口号,这就使得它在提出了一种品质同时,满足了中国消费者的高消费心理。“消费者如果仅仅是为了解决饮水问题可能不见得愿意花很高的代价,而如果是为了一种炫耀、精神或者代表一种文化,那么消费者就会愿意花很高的代价去购买。”

  这样一来,作为矿泉水领域最贵品牌的依云,其高价似乎理所当然。据悉,依云产品售价是其他国产高端矿泉水的3倍以上,尽管如此,其在中国高端水市场的占有率仍然达25%。

  此外,依云在中国市场增长良好,每年都有30%~50%的递增。这与其进入中国以来所选择的定位,以及长期以来以这种定位所塑造出来的品牌影响力息息相关。这也值得国内不断涌入高端水市场的企业深思。

  “故事”成就了依云

  “高端品牌必须有故事,而且故事一定要吸引人,高端品牌的故事可以是某个高端消费族群的圈子文化的表达,也可以是产品的制造工艺,也可以是某段悠久的历史等等,品牌故事是让人们是否认同品牌内涵的关键。”新生代市场监测机构副总经理肖明超认为。

  伴随依云而来的是,它位于法国的依云小镇是全球闻名的疗养胜地,1789年,依云水因为治愈了一位法国贵族的肾结石,从此被公认为健康之水,其卓越的理疗功效于1878年得到法国药学院的认可。这个故事也广为流传,不但成就了依云矿泉水,也成就了依云小镇这个疗养胜地。

  当然,产品的设计和体验是关键。高端品牌首先要有某种价值的传递和文化的表达,而价值传递和文化表达是从产品研发环节就开始的。品牌是不是可以洞察高端消费者生活方式、价值观、自我认同观念以及时尚潮流,并依照此形成产品设计研发的核心元素,这是高端品牌在一开始就需要去考虑的。

  “高端品牌卖的是一种感觉和消费者文化,或者是给消费者带来一种品质化、符号化的生活方式和梦想,但是中国的品牌在这方面的能力不足,导致品牌很难跻身高端领域。”资深品牌专家威汉传播集团品牌策略总监文罡说。

  肖明超觉得高端品牌的认知建立有几个技巧:第一是圈子营销,一定要让品牌成为高端消费者中某个族群的生活方式的标志和符号,依靠圈子的口碑将其放大,比如音乐、体育、艺术等等都是可以考虑结合的圈子,选择什么样的圈子,关键在于这个品牌的形象元素是否与圈子文化和特征匹配;第二是引领风尚,高端品牌一定要引领产品所在领域的新风尚,让这种时尚成为人们竞相追逐的生活方式;第三是要制造稀缺和神秘,让更多的消费者对其向往和仰望,因此高端品牌必须让消费者有稀缺感和距离感,只在该出现的地方出现。

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