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从"排挤门"看"统一"营销战略的调整

发布日期:2013-03-27  浏览次数:3954
  一、引子:大品牌小动作:

  “因为康师傅的非常规竞争手法,统一已损失高达4万个销售点,直接损失超2亿元。”据统一内部人士向媒体爆料,康师傅自今年开始施行“排统计划”,不计成本地向各销售点补贴至少500元/月的费用,欲将统一明星产品老坛酸菜面赶出渠道。“5月以来,在东北地区,尤其在沈阳的大部分大超市、大卖场以及小型的私人超市内,基本上已经停止销售统一方便面。”

  对于“违背市场竞争法则”的指责,康师傅方面回应称,这属于渠道经营者从自身的商品流转、资金调度等角度出发,“自然选择”的结果。康师傅方面同时指出,若确实存在排他性协议,建议爆料方将证据直接贴出来。于此同时,统一方面也向媒体表示“在全国范围内损失了约4万个销售点”之类的说法是不属实的,“看起来是‘乌龙一场’”。

  “截至目前今年统一方便面的销售点已比去年增加了接近万个”。不过,对于康师傅的“排统计划”,统一方面则打起“太极”,既不肯定也不否定。

  二、方便面的江湖:

  1、方便面市场的真实状况:

  2012年5月24日,第八届方便面峰会发布权威数据:大陆方便面总产量483.8亿包,相当于每天1.3亿包,占全球销量的50%以上!大陆平均每人10天吃一包方便面,食用比率全球最高。

  从2007年起,世界方便面市场已经趋于饱和,平均每年全球销量基本在了1000亿包上下徘徊,2010年全球销售970亿包,2011年全球销售968亿包;中国国内维持在450亿包—500亿包左右;方便面市场高度集中,康师傅、统一、华龙、白象,前四家的市场占有率超过了80%。

  从2007年开始,方便面市场从早期的开疆拓土、跑马圈地阶段,进入了“零和竞争”阶段。在这一阶段,竞争非常残酷,市场非常无情,任何一个品牌销量的快速增长,必然是以其它品牌销量的急剧下滑作为代价的。

  2、方便面江湖的座次排名:

  江湖是讲究规矩的场所,越是江湖的地方,越是讲究地位、讲究次序,从而形成一定时期相对稳定的江湖格局。

  康师傅通过红烧牛肉面“就是这个味”的持续运作,始终处于方便面江湖的霸主地位:1992年,这家来自台湾的食品公司正式进入内地市场,但当时仅有一款红烧牛肉面—这是典型的台湾地方口味。由于当时的竞争并不激烈,康师傅仅凭这一款产品便打开了全国市场,公司业绩也在1997年达到高峰。但从那以后,康师傅方便面的业绩却不断下滑。为了扭转颓势,康师傅最先想到的是在改变包装上做文章。但事实证明,仅凭从碗面到杯面、桶面的外观变化,收效甚微。在一番调查后,康师傅发现,消费者对单一口味的方便面已经感到厌倦。于是康师傅通过多品牌,多口味的全方位运作策略,逐渐形成了对方便面江湖的一统局面;2010年康师傅方便面销售达到了170亿元,并占全国销售的50%以上。

  统一集团,在台湾市场处于老大地位,但在大陆,统一集团一直采用跟随战略,因此统一在内地绝大部分市场相对于康师傅来说,处于弱势地位。在2009年以前,干脆面市场不如华丰,中低端面市场不如华龙,甚至白象,在中高端面市场不如康师傅。统一在方便面江湖一直处于第二把交椅的位置,甚至在一段时间跌至第四名。

  张胜军认为华龙集团,通过一款“今麦郎”弹面,从口感的嚼劲角度细分出一片差异化市场,通过“今麦郎”弹面的品牌化运作,华龙集团一方面实现了高中低市场的贯通运作,成功进入中高端碗面市场;另一方面通过“今麦郎”产品的拉动,整体销量和利润实现了全面提升,并在一定时期坐上了江湖第二的交椅。08年通过推出“上品里面有鸡蛋”,这一集合产品,实现了方便面领域的高端化表现,进一步提升了华龙的形象和地位。

  白象集团通过“白象大骨面”这一汤料成分的差异化设计,从一片红烧的市场中拿下了40个亿的销售份额,并且通过三四线市场和河南、山西等重点市场的精细化运作,长期处于江湖中第三、第四的位置。

  三、统一老坛酸菜牛肉面的品类创新,推动统一团队“拨云见日”:

  从2007年起,世界方便面市场进入成熟阶段,消费需求逐渐趋于饱和;习惯于传统跟随战略的统一方便面,未能及时发现周围环境的变化,在面对康师傅的口味分众化,华龙、白象的差异化战略时,显得无助和乏力;而在这一时期,华龙的今麦郎弹面、白象的大骨面纷纷在满足个性消费需求方面取得巨大成功。也就是在这一阶段,统一方便面从2007年销售24.46亿元经过2008年的22.55亿元一直滑落到2009年的21.2亿元;市场地位也逐渐由第二名降为第四名。

  2008年下边年,在面对日渐趋下滑的大众市场,统一方便面意识到了差异化消费群体的重要性,于是在2009年调整了营销战略,由初期的跟随战略,迅速调整为单品突破的差异化战略,聚焦中高端市场,将产品由260种削减到100种。这在一定程度上进一步加剧了统一方便面市场份额的继续下滑。

  从2010年开始统一方便面销量迅速提升,统一老坛酸菜面全年单品销售突破35亿元,2011年更是突破了60亿元大关。

  统一通过品类创新的差异化策略,硬生生从方便面市场,切割下来单品60亿元的销售份额。统一逐渐成了名副其实的老二。

  但是这个老二不会局限于现有的江湖地位,更不会期望维持在单品60亿元左右的市场份额;统一在2011年下半年起,由差异化集中战略进一步调整为挑战者战略。

  统一与康师傅由早期的跟随竞争,逐渐发展为差异化竞争,进而发展为全线竞争,并且在2012年很快就拉开了序幕,康师傅和统一的“排挤门”事件,仅仅是全线竞争的一个焦点。

  四、统一“挑战”康师傅的全线战争:

  张胜军认为没有一个大国的崛起是通过和平手段实现的,因为从没有另一个大国会在没有进行全面竞争前,就把传统中的优势地位拱手让给挑战者,那样的话也未免太显怯弱了。这也同样适用于企业!康师傅和统一的“排挤门”事件,就是这一江湖格局变动的缩影。

  1、白象的煽风点火和浑水摸鱼:

  白象方便面在通过“大骨面”这一细分品类的有效切割,在河南市场和部分三、四线城市、乡镇市场取得成功后,一直在窥视着方便面江湖,酝酿着寻求再一次提升的机会,随着统一的老坛酸菜面,运用差异化策略在全国市场捷报频传,并逐渐形成热销的市场氛围后,白象瞅准时机筹划着要在“酸菜”这个大锅中分一杯羹。

  在战略上,利用消费者消费厌倦、消费疲劳这一消费心理,率先打出“排康”旗帜,“我们分手吧,你太乏味了,生活需要新感觉,再见了,红烧味。”一段“喜新厌旧”篇广告播出后,引起市场很大的反响;“一线插旗,二线造势,三四线争夺走量”的市场策略,效果明显。在“排康”大战中有扛旗夺标之势。

  2、统一的战略广告—正宗篇

  王涵代言的统一老坛酸菜面,在“正宗”篇中,一句“有人模仿我的脸,还想模仿我的面。”的广告词,再次向消费者暗示了统一老坛酸菜方便面“始祖”的身份。进一步强化了统一在“老坛酸菜”方便面品类领域的代表地位。

  3、统一的终端集中化战略:

  A、陈列集中化:

  统一老坛酸菜面,在终端陈列时,采用集中陈列的方式,全部排面集中陈列“统一老坛酸菜面”,在视觉上形成巨大冲击,营造出热销、流行的销售氛围,同时在排面陈列时,集中陈列于黄金视角位置,便于消费者选择购买。

  B、终端推广集中化:

  统一集团在终端推广时采用地贴、墙贴、吊旗、品尝等终端宣传推广手段,集中宣传推广老坛酸菜面,引导消费者聚焦购买选择。

  C、康师傅的终端不集中化

  康师傅系列方便面在终端陈列时由于产品种类繁多,为了确保每个产品都有一定的销售机会,超市、卖场在终端陈列时每个单品都分配一定的陈列面积;最终体现在终端表现层面就是终端展示形不成规模气势,被一片酸菜打天下的统一各个击破。

  4、康师傅的产品组合策略:

  康师傅在产品层面希望依托自有产品种类繁多的优势,通过产品组合引导消费者的选择更加多元化。例如:康师傅,在产品组合策略层面安排“陈坛酸菜牛肉面”紧贴“统一老坛酸菜面”,后面紧跟“陈坛酸菜鸡仔面”、“酸菜炖排骨面”、“酸辣牛肉面”、“麻辣牛肉面”、“辣卤牛肉面”、“土豆炖牛肉”、“千椒百味”等产品,张胜军认为康师傅是期望利用消费者的重复消费效用降低的心理规律,通过产品的关联陈列组合实现对消费者的有效引导;从理论上来说,这种组合是有效的,但是仅仅通过产品自身的形体表现实现静态销售、实现对消费者的引导,短期内效果不会太明显,难以止住销售下跌的事实。

  5、价格竞争:

  在袋装“酸菜面”领域,康师傅采用低价策略,期望通过价格的落差吸引家庭消费群体的关注选择;在桶装“酸菜面”领域康师傅采用平价策略,维持老大的“第一把交椅”位置感觉。

  6、终端争夺战—渠道政策:

  康师傅,为了避免不断被切割的市场现实,在渠道层面精心构建销售壁垒,实施了渠道买断策略,选择一些优质渠道,买断经营的方式,狙击竞争对手。统一、华龙、白象,甚至其它中小企业为了自身的生存发展,也纷纷效仿康师傅采用公关、客情、买断等形式构建起利己的终端销售壁垒。

  7、促销、推广战:

  康师傅“陈坛酸菜牛肉面”邀请“博客女王”姚晨作为形象代言人,对抗“统一老坛酸菜面”的“娱乐红人”汪涵。

  五、未来竞争趋势走向:

  统一在挑战战略下,希望通过“老坛酸菜”这一强力产品,进一步实现对康师傅现有市场份额的深度分割,在终端层面出现的“排挤”冲突现象是必然的结果。

  无论是从消费者需求的角度分析,还是从统一营销战略的调整来看,差异化集中战略是最有效的营销切割方法。不管方便面市场格局能否重新改变,江湖大佬的“交椅”是否重新排列;在相对饱和的市场状况下,所有的市场竞争都是“零和游戏”。

  在此次竞争中,谁能够胜出?张胜军认为还需要我们拭目以待,此次竞争的最终裁判是消费者,谁能够把握好消费者的需求变化趋势,谁能够设计出更好满足消费者需求的游戏规则,谁才是此次牌局游戏的赢家。


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