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品牌管理:加多宝应该如何去王老吉化?

发布日期:2013-03-27  浏览次数:10898
  2010年,广药集团悄然将把王老吉商标授权给广粮实业,用于广粮实业旗下30类非凉茶产品。广粮实业迅速在2011年4月的成都糖酒会上推出两款王老吉品牌的新产品,分别是固元粥和莲子绿豆爽养生粥,两款新产品都采用了易拉罐包装设计,与加多宝集团生产的红罐王老吉凉茶外包装颇为相似。

  对于加多宝集团来说,这一行为严重稀释了王老吉品牌=凉茶这一品类的专属性,稀释了王老吉“预防上火”这一品牌定位,让加多宝集团非常“上火”。是可忍孰不可忍!加之与广药集团的商标续期租赁问题有着不愉快地争执,于是,痛定思痛,在与广药集团商标官司进行的同时,替广药集团养了近十年儿子的加多宝终于拉开了去王老吉化的大幕。对于加多宝来说,这是一场非常痛苦的选择和经历,面对与广药集团的商标官司,加多宝明白,即便是自己获得了王老吉商标的继续租赁权,也不敢像对待亲生儿子那样对待王老吉了。不是自己的亲儿子不仅会随时被别人召回,还会随时被别人克隆,这就等于把脖子放在别人的绳索套里,命运攥在别人的手里,别人不高兴时会紧上一紧。因此去王老吉化是加多宝不得已而为之的举措。对于干儿子王老吉来说这也是一场深层次的伤害,一方是生而未养的亲生父母,一方是有着养育之恩、理解自己、懂得自己的养父养母,而自己并没有选择的权利,感情在这里没有任何话语权,一切听凭法律的处置,因此,广药集团这个亲生父母的态度决定了王老吉的归宿。

  既然加多宝去王老吉化是不得已的选择,那么晚去不如早去,尽快投资和积累加多宝的品牌资产才是正道。实际上,从去年底开始,加多宝就暗暗“去王老吉化”。继1月份每瓶新装红罐王老吉开始出现醒目的加多宝字样后,3月份起就全面放弃王老吉商标,在其最新的广告宣传上,已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼。姑且不论这种时间上的推进是否是经过加多宝公司的认真评估,问题的焦点是:加多宝究竟该如何去王老吉化?

  一、去王老吉化,加多宝需要考虑如何最大化继承王老吉的品牌资产

  虽然作为企业品牌的加多宝一直为作为产品品牌的王老吉背书,但是在消费者心智资源上,加多宝并没有占多大的份量,甚至近似白纸一张,铭刻于消费者之心的仍然是王老吉品牌,加多宝去王老吉化就好比老鼠拉木锨。让这张近似白纸的加多宝取代王老吉,加多宝需要从表及里最大化地复制王老吉的品牌信息,换句品牌术语来说就是要最大化继承王老吉的品牌资产,因此,加多宝必须首先梳理王老吉的全部品牌资产,并且最大化、最有效地继承它,这样才能完成从王老吉到加多宝的嬗变。

  继承王老吉的品牌资产并不是一场文字上的游戏,把王老吉所说的换成加多宝说就了事,那最多算是一场抄袭,还是一场不成功的抄袭,因为,王老吉最核心的资产是在消费者的心智里,王老吉是不会学哪吒主动“剔骨还父,削肉还母“,将它们主动还给加多宝的。加多宝必须从消费者心智中攫取它,把它变成是加多宝的,干的是“偷心”的活。谁都知道,偷人容易偷心难啊。

  王老吉除商标权外的品牌资产里,产品包装、品牌色等表象品牌识别资产是很容易继承的,唯有最核心的心智资源难以攫取,那就是王老吉“预防上火”的品牌定位资产,这也是王老吉最核心的价值。“怕上火,喝王老吉”短短的七个字浓缩了王老吉绝大部分的核心品牌资产,而且,怕上火已同王老吉紧密相连,像孙悟空头上的紧箍咒不能轻易去掉。

  加多宝和它幕后的品牌策划公司显然已经认识到了去王老吉化必须继承王老吉的核心品牌资产这一关键点,那么,在这场品牌资产继承的游戏中,加多宝是怎么表现的呢?从其新广告的诉求上来看,加多宝在向消费者传达“怕上火喝,喝正宗凉茶”,“正宗凉茶,加多宝出品”这一诉求。这一诉求逻辑推理后的潜台词就是“怕上火,喝加多宝”。这是一句不能直接喊出的心智诉求,喊出了就等于与王老吉对立,而王老吉像山一样挡在前面,这种对立一定会让加多宝粉身碎骨。加多宝的怕上火与王老吉的怕上火现阶段不是对立的关系而是继承的关系,因此,加多宝要完成这一心智定位,必须搭桥,尽管它不够直接,违背了品牌定位的原理。以”正宗凉茶”来搭桥,可见加多宝在继承王老吉品牌资产上的煞费苦心。

  尽管加多宝正宗凉茶的身份让人觉得牵强、怀疑,但是,我们不能光扮演“站着说话不腰疼”的角色,坦率地说,“怕上火喝,喝正宗凉茶” 、“正宗凉茶,加多宝出品”,也许不是一个最好的诉求,但可能是当前市场条件下最不坏的诉求。

  最大化继承王老吉的品牌资产,加多宝的一切营销行为必须围绕着这一原则进行,否则,加多宝和王老吉将成为凉茶市场的两条平行线。

  二、去王老吉化,加多宝需要王老吉反背书

  当老布什乔治•赫伯特•沃克•布什当选总统的时候,有人介绍他的儿子乔治•沃克•布什时会说:“这是乔治•赫伯特•布什的儿子”。当若干年后乔治•沃克•布什当选总统的时候,有人在介绍老布什的时候会说:“这是乔治•沃克•布什”的父亲。可见,知名者为不知名者背书有助于人们更好地认识后者。

  加多宝要最大化继承王老吉的品牌资产,一定要在消费者心智中树立这样一个等式:加多宝=王老吉=预防上火,加多宝是不能直接等于预防上火的,目前它没有这个资格,消费者也不会认可,它必须首先等于王老吉,才有资格等于预防上火。加多宝必须有王老吉托着才能完成这一使命,因此,去王老吉化,加多宝需要王老吉反背书。这个过程是多长时间应由市场来检验,加多宝积极的做法是尽可能缩短这一过程所需要的时间。去王老吉化不是一个操之过急的事情,不能迫不及待,迫不及待地甩掉王老吉势必连王老吉的品牌资产也甩掉了。

  加多宝新的广告片已经完成了去王老吉化,但是,加多宝是不是进行了消费者的认知测试呢?与消费者心里认知同步加多宝才可能真正完成去王老吉化,否则,只能是加多宝的一厢情愿。

  三、去王老吉化,加多宝需要一场消费者公关

  短短13-30秒的广告传播的一个最大的弊端是不能展开诉求,不能很好地解释加多宝与王老吉的关联,不管从王老吉到加多宝的心智之桥搭得多么天衣无缝,但它终究是桥,不够直接,一定会有部分消费者不能很好地理解加多宝甚至产生误解。消费者需要更透彻、更直接、更合理的解释,才能从心底上接纳加多宝品牌。

  解决这一难题的将不是广告的狂轰滥炸,而是一场实实在在地针对消费者的公关行动。加多宝要考虑的自己究竟该打什么牌,扮演什么样的角色,才能使自己与王老吉的关系被消费者认知,取得消费者的理解、赢得消费者的追随。

  当年王老吉为汶川地震豪捐1个亿时,网络上出现一条“封杀王老吉”的帖子,细看之下原来是号召消费者买断王老吉,支持爱国企业。我们不否认企业真正的爱国动机,但这确实是一场非常成功的公关传播行为。其促销威力不弱于广告。加多宝应该考虑借鉴公关产生的巨大影响力,让消费者参与进来,与加多宝共进退。

  四、去王老吉化,终端推广很重要

  将王老吉的心智资源逐渐剥离出来注入到加多宝中,仅仅依托广告和公关还不够,直面消费者,一对一沟通,发挥口碑传播效应是非常重要的。终端推广不仅是产品促销的有效手段,也是树立品牌的有效手段,是汇成消费者心智资源的涓涓细流。在现阶段,营销的重点工作将不是加多宝凉茶能销售多少的问题,而是完成品牌在消费者心智的重新注册工作,因此,终端的推广必须有鲜明的主题,必须围绕着加多宝与王老吉的关联展开,强化王老吉对加多宝的背书。

  不管加多宝去王老吉化的结果如何,加多宝和王老吉都注定是一对悲情的角色,它们曾经是父子一场,却反目成仇。离开了加多宝的 “王老吉”,势必丧失了王老吉成长的养料。广药集团有能耐将王老吉继续维持在高位上吗?而失去了王老吉后的加多宝最大的挑战是防止品牌资产空壳化,加多宝能有效防止品牌资产空壳化这一悲剧发生吗?完成去王老吉化后,加多宝和王老吉将终成对手,互掐在凉茶饮料这个平台上。王老吉这个唯一能抗衡可乐的饮料品牌,在经历“换爹”之后还能继续辉煌吗?而加多宝能否有效地汲取王老吉的心智资源获得成功吗?这都是我们值得关注的话题。

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