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可口可乐:玩转社交媒体的7大法则

发布日期:2013-03-27  浏览次数:2324
  说到社交媒体的行家,可口可乐公司(Coca-Cola)算是一家。可口可乐是Facebook上最大的消费者品牌。在本月初举办的《财富》(Fortune )“最具影响力女性峰会”上,我采访了可口可乐整合营销沟通与能力高级副总裁温蒂•克拉克。就在我们登台的前一天,克拉克给我发了一封电子邮件,分享了她的看法。这封邮件是她在飞往南加州的航班上写的。邮件流露出过人的智慧,给人深刻的启发。因此,昨天可口可乐公司公布了季度营收后,我就向她征求意见,是否允许我与广大读者分享这封邮件。克拉克欣然同意。本文就是温蒂•克拉克建议的就如何在社交媒体上打造一个伟大的品牌给出的七大法则:

  1. 所做之事都应值得分享。

  当前的市场完全由社交网络连接,我们日益从两方面来考虑我们的受众:最初受众——即我们能直接触及的受众(5,200万Facebook用户、60万TwITter用户、1,800万“我的可乐”获奖会员、以及其他类型的用户),以及最终受众——即最初受众能帮我们触及的受众。Facebook整个社区的用户高达10亿之众,但其中我们自己的Facebook粉丝要比一般粉丝或朋友对可口可乐更有价值。因此,如果我们能很好地制作出有用、引人入胜、充满趣味又值得分享的内容,我们的粉丝就会变成我们的义务推销员。

  2. 倾听,随后真诚地、富有人情味地予以回应。

  那种躲在短短两句话的公司声明后的日子必须结束了。不过说起来容易做起来难。我们还没学会做到这一点,而消费者和所有相关各方都对我们寄予了更多期望。对他们来说,可口可乐并不是一个面目模糊的公司,而是一个他们热爱、而且每天都会享用的品牌。因此,当他们与我们互动时,他们希望获得同样的体验:一种有人情味的交往。现在每天关于可口可乐品牌的微博有15,000条,其中TwITter中只要提出问题,我们就会给出回答。我们必须这样做,因为消费者希望我们随时倾听,立即回应。

  3. 大处着眼,小处着手,快速复制成功模式。

  如果你有个宏图大志,比如说在10年内使业务规模翻番,那么你最好有一支强大的创新团队来帮你实现这个目标。我们会从大处着眼,全力以赴地工作。但我们会从小处着手,先进行小范围测试,了解是否可行。为了实现创新(及增长)的宏大目标,我们一直努力从失败和教训中学习成长。这一点对于可口可乐这样的大公司来说至关重要,因为我们的目的就是要实现大规模生产。如果我们不能更好地进行测试、吸取教训、再进行规模化生产,就会大规模地犯错,直到不可收拾。

  4. 社交媒体并非灵丹妙药,但能让所有其他事物变得更好。

  社交媒体及营销已经广泛地渗透到社会生活中,以至于我们很容易高估它的作用。可口可乐公司并没有把社交营销看成一种独立的方法,而是把“以社交为核心”作为媒体与公关计划的原则。在构思理念和策划营销活动时,我们把“值得分享的社交”作为核心,在这个核心基础上加强理念的传播,提升活动效果。经常有人问我们,可口可乐的电视广告投资是否在减少,社交/数字广告投资是否在增长。这个问题本身就是错误的。这不是非此即彼的选择题,而应两者并举。

  5. 内容是新型通货,应该创作值得流通的内容。

  YouTube上每分钟上传的视频长达72小时,因此这个世界一点都不缺内容。明白这一点之后,你就必须让自己创作出的内容有用、有趣、重要、值得分享。之所以有这样的认识,是因为我们发现,我们自己写的微博和状态更新所获得的互动效果,要远远好于广告公司帮我们写的内容。我们还认识到,在社交营销中,重复并不总是好事。当我们推出大热视频“可口可乐快乐售货机”并被大量转发后,我们的第一反应就是复制这段视频,然而这些复制的视频点击率超低,让我们大失所望。

  6. 我们可以是自己品牌的守护者、管理者和监护者,却不再是控制者。

  在品牌构建过程中,我们应该与粉丝打成一片,共同创造品牌形象。我曾估算过,有关可口可乐的在线内容中,10-20%来自可口可乐公司,其他80%斗来自网友。我们要想办法加入网上社区,与粉丝们共同构建品牌。

  7. 每个人都是品牌传播大使。

  根据最初受众与最终受众的原则,我们越来越深信,每个人都是我们的品牌传播大使,而不仅仅是受众。其中包括消费者、员工、非盈利组织合作伙伴、媒体等等。所以我们的原则就变成了,我们创作和讲述的内容是那些我们希望被人津津乐道的故事。

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