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哈根达斯:中国市场成功秘诀

发布日期:2013-03-27  浏览次数:2429
  无论是在上海的南京路,还是北京的王府井——中国大城市最繁华的商业街上,都会有哈根达斯的身影。哈根达斯中国官网显示,公司已在中国大陆的36个城市,开启了上百家门店。

  1921年,美国人鲁本·马特斯在纽约布朗克斯市研制出“哈根达斯”冰淇淋的前身。1961年,发明人将其命名为“哈根达斯”。而研究资料显示,到了2005年时,哈根达斯已成为全球第一大冰淇淋品牌,占据全球市场48%的份额,年销售额达16.5亿美元。

  1996年,哈根达斯正式进军中国,在上海开出了它第一家门店,装潢感十足的店面氛围,口味相传的美味,让其一进入中国市场,便深受中国年轻消费者欢迎。目前哈根达斯已在上海开了43家门店。

  不过,在哈根达斯身上也存在争议。早在哈根达斯在中国“攻城略地”时,就有从美国留学回来的“海归”指出,它在美国实在是普通品牌,并不是传说的“食品中的劳斯莱斯”,价格要比国内便宜许多。时下,哈根达斯在国内随意一个单色冰淇淋球就要33元,而其他产品系列,则动辄“上百数百”。

  华夏基石管理咨询集团首席管理与营销专家谭长春指出,哈根达斯在中国的扩张,很大程度上得益于它的“品牌营销”做得出色——“哈根达斯不但给消费者提供了产品,还提供了一种消费体验,这为它赢得了市场。”

  谭长春为其扩张的秘诀具体总结出了三点:一是“大打情感牌”。哈根达斯打出“爱她,就带她去吃哈根达斯”的品牌宣传口号,这对年轻的消费阶层极富诱惑力;二是走的是一条“食品中的奢侈品”路线。通过城市里黄金地段华丽的店面装潢,“健康加美味”的产品宣传,以及昂贵的价格,让吃冰淇淋这样一件普普通通消暑解渴的事,变成了一种充满着“小资情调”的消费体验;三是通过大量派发礼券,拓展了哈根达斯的销售渠道与空间。

  对此,中国品牌研究院首席研究员郑学勤也深表认同。他认为,哈根达斯在营销中“很会讲故事”。“哈根达斯强调自己历史的悠久性,1921年诞生于纽约,厚重的历史感给哈根达斯增添了一种贵族气质。其次,哈根达斯宣扬产品纯天然、高质量、风味绝佳,将美味与健康进行融合,又在无形中抬高了其身价。”

  不过,随着哈根达斯在中国大陆扩张,一些管理规章没有同步跟进,这为其发展带来了隐患。2005年,深圳哈根达斯被查出 “贵族冰淇淋竟然是在黑作坊里生产的”的事件。此次,“国际品牌”的哈根达斯又被指“短斤缺两”。对此,谭长春认为,有些外国企业在进入中国后可能采取了“双重标准”,在制度执行过程中可能不如国外规范。

  有业内人士认为,在时下诚信经营越来越为人们所看重的当下,任何一个企业,如果想要走得长远,都必须“以诚立身”,不能失信于消费者,否则将付出代价。

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