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青啤百年品牌为何越来越年轻

发布日期:2013-03-27  浏览次数:2184
  主持人:青啤是一个百年企业,但最近我们发现关于青啤的年龄有不同的说法,有的说青啤60岁,有的说106岁,有的说8岁,一些中国经济网的网友问,青啤到底几岁了?

  金志国:这是一些专家对青啤不同的定位,不同的说法是基于对青啤不同角度的理解。说青岛啤酒60岁,是因为今年是新中国成立60周年;说青啤106岁,是因为青啤从建厂至今已有106年;说青啤8岁,是因为青岛啤酒走向营销化、品牌化是从2001年真正开始的,因此营销的青啤只有8岁。这些定位都有其内在的道理。2003年,我们做了一个关于青岛啤酒品牌的重新定位,就是希望青岛啤酒未来能够更加年轻,更加时尚。青岛啤酒当时就做了一个决定:让青岛啤酒“百岁归零”,因此从内部讲我们现在应该是6岁。

  “百岁归零”品牌年轻化

  主持人:为什么拥有这一殊荣的青岛啤酒却要“百岁归零”呢?

  金志国:是战略转折。100年的历史,有优秀的一面,比如悠久的历史和文化,在时间长河里沉淀之后形成的酿造技术;但也会给人造成这是一个老企业的感觉。过去一说青啤,大家就认为是“老牌子”,但这其实并不是我们最想要的,“老牌子”能给人带来经典和正宗的感觉,但是一些年轻人会觉得“老牌子”离自己很远,是父辈消费的东西。

  如今是年轻人为主力的消费时代,啤酒必须以更具年轻化的形象来满足他们的需求,因此,我们要给历史感太强的青啤注入激情与活力的元素,打造一个“传统、经典”与“激情、活力”融为一体的个性化品牌,让青啤来一场品牌年轻化革命。所以说,青岛啤酒“百岁归零”是一种品牌战略,是青岛啤酒基于“激情成就梦想”的核心理念,基于青岛啤酒年轻化、时尚化、活力化的品牌形象而提出的战略选择;同时,“百岁归零”也是一种从零起步的空杯心态,才能创造更多的成就、更多的荣誉。要有选择地传承好的东西,摒弃不好的东西,永远和当今主流消费者保持最紧密的联系,使我们的品牌永远年轻化。只有在这种思路的引导下,青岛啤酒才能在新时代下重焕青春。

  主持人:您经常从系统论的角度考虑问题,青啤品牌年轻化是基于什么样的系统思考?

  金志国:是基于青啤“三个转变”的总体战略系统。

  “三个转变”就是由生产导向型向市场导向型转变;由经营产品向经营品牌转变;由着力于生产规模的扩大向着力于运营能力提高的转变。以这“三个转变”为目标,青啤在经营模式上进行了全面创新,比如,我们变过去的平面营销为立体营销,创新了“品牌传播、产品销售、消费者体验”三位一体的立体推广模式。创新了大客户+微观运营的运营模式,就是在经销商的选择培养上,采取大客户模式;在市场运营上,采取微观运营模式。创新了“1+1”的品牌模式,就是在一个区域市场,用“1+1”的品牌满足消费者需求;第一个“1”是青岛啤酒,发挥影响力,满足中高端消费者的需求;第二个“1”是第二品牌,比如山水、汉斯、崂山等,产生亲和力,满足大众消费需求。我们还创新了一体化的组织模式,包括市场一体化、财务一体化、生产一体化、采购一体化等,这样可以有效发挥规模效应、协同效应。

  主持人:建立在这种体系基础上,青啤的品牌年轻化就有了系统保障。您怎样评价青啤品牌年轻化6年来的效果?

  金志国:最新的调查显示,自青岛啤酒启动年轻化战略以来,18岁到29岁消费者在青岛啤酒整个消费人群中的占比提升了14%,成为所有消费者中最大的消费群体,青岛啤酒已成功赢得了年轻消费者的心。因此,有专家指出,“未来青岛啤酒的生命力就在于他拥有一大批年轻的消费者,这批消费者就是青岛啤酒能够不断扩大自己市场规模、营销规模的关键点。”

  奥运营销,为战略落地搭建平台

  主持人:无论多么好的战略,要把战略落地,最需要一条可行的实现路径,你们如何找到这样的路径?

  金志国:我们利用奥运营销,为品牌激情理念找到了释放的途径,为品牌年轻化找到了嫁接的对象。应该说,“百年青啤、百年奥运”有着完美的契合点,青啤品牌主张———“激情成就梦想”,与北京2008年奥运会的主题口号“同一个世界,同一个梦想”不谋而合,这让青啤与奥运有了不解之缘。啤酒是一种充满激情的消费品,奥运会是一个充满激情的体育盛宴,青啤希望借助奥运平台,带给世界更多的激情。因此,借助奥运营销,青岛啤酒通过“青岛啤酒—我是冠军”、“青岛啤酒CCTV倾国倾城:最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动、全球奥运激情征集、青啤奥运大篷车等一系列奥运营销活动,强化了激情理念。通过体育加娱乐结合的营销方式,使青岛啤酒在年轻化之路上进一步拓展,成为多数年轻人认可并青睐的品牌。

  主持人:奥运有许多文化内涵,激情只是其中之一,青啤强化激情元素确实独具匠心!

  金志国:激情是与青啤文化内涵高度一致的元素,挖掘并放大这个元素,由此才能将奥运和青岛啤酒巧妙而紧密联系在一起,并以激情为核心,把动感、时尚、自信、自强、拼搏、梦想、挑战等与奥运相关的元素融合在一起,使青啤的品牌年轻化形象越来越鲜明,这样,一个“自信、激情、开放、进取”的青啤年轻化品牌认知,才能逐渐在消费者心智中注册成功。

  实践证明,我们的这一策略是非常成功的,在有关调查机构发布的2008奥运赞助效果跟踪研究显示,青岛啤酒的奥运营销在促进产品销售方面提升最大,被访者的购买意愿从54.1%提升到75.7%,增长21.6%,位居所有奥运赞助商之首,“激情成就梦想”的品牌口号也位列最具记忆度的奥运口号前10位。

  携手NBA,保持战略持续性

  主持人:奥运机遇是可遇不可求的,企业的营销则每天每时每刻进行,怎样来保持战略的可持续性?

  金志国:运用营销来保持品牌的持续关注度是企业的一个重要课题。青岛啤酒早在奥运结束的前一天,就为品牌在奥运之后的营销铺好了路,在2008年8月23日,青岛啤酒与NBA签订了战略合作协议,为青岛啤酒开启后奥运营销拉开了序幕。作为全球知名品牌,青岛啤酒和NBA都是“经典”的代表。激情洋溢的NBA在年轻人中拥有很高人气,这和青啤的核心理念“激情成就梦想”是相辅相成的。NBA体现的精神十分具有时代感,又有巨大的消费群体,我们想重点把我们的品牌建立起一种和时代同步的精神,这种精神是我们的消费者所追求的。比如NBA的竞争意识、顽强意识,更重要的是团队意识,容易被年轻消费群体接受。

  主持人:品牌年轻化战略实施以来,不少网友反映青岛啤酒的品牌形象确实年轻了、时尚了,那么这种品牌形象的变化给青啤带来的实际收益大吗?

  金志国:非常大。在青岛啤酒2009年半年度报告中显示,青岛啤酒上半年累计完成啤酒销量302万千升,同比增长12.6%,其中主品牌同比增长29.5%;高端品种小瓶青岛啤酒同比增长40%以上。公司实现主营业务收入89.7亿元,同比增长15.1%;实现净利润6.4亿元,同比增长67.9%。同时,青啤的无形资产也实现了飞跃:2001年青岛啤酒品牌价值67.1亿元,到2004年,青岛啤酒便以168.73亿元的品牌价值成为中国500强最具价值品牌,2008年品牌价值高达366.25亿元,从青岛啤酒品牌价值快速增长的步伐来看,青啤“百岁归零”品牌年轻化的战略,成为青岛啤酒生机勃发的关键。

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