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白象大骨面的“葵花宝典”

发布日期:2013-03-27  浏览次数:2169
  管理大师彼得·德鲁克说:“当今企业的竞争不是产品与产品的竞争,而是商业模式的竞争”。好的商业模式在赢得顾客、吸引投资和创造利润等方面形成良性循环,使企业经营达到事半功倍的效果,麦当劳、沃尔玛、阿里巴巴……不同领域的企业因其独特的商业模式谛造了不同的商业神话。

  白象食品:从超生游击队到单品冠军

  白象方便面原有的营销模式是多系列、全品类、多品种的产品+低价格的运营模式,品类虽多,但都不赚钱,而且会带来大量的管理性成本,使企业利润更加恶化。这一模式也是众多企业的弊端。

  张胜军认为,白象这样的企业面对强势品牌(康师傅、统一)的压力,必须寻找缝隙,创新品类,培养自己的明星产品,才能获取更大的成长!我们与白象企划人员一起,利用缝隙市场营销模式,打响了白象方便面新营销!

  缝隙营销第一步:发现市场缝隙,创意产品概念

  张胜军发现,随着消费者健康意识的复苏,营养又方便的面成了方便面的市场缝隙。白象原有年销仅几百万的“大骨面”就这样脱颖而出,我们决定以它为核心产品,撬开营养方便面的大市场!

  缝隙营销第二步:包装卖点,占位市场缝隙

  我们重新策划大骨面——推出了“大骨熬汤,身强力壮”、“骨汤胶原营养在里面”的卖点,结合白象大骨面口味和制作工艺,确立了“吃骨汤香面”、“骨汤香面是熬制而成”的两个独特卖点,达到市场缝隙“占位”效果,并围绕着新卖点设计了一系列的终端生动化的物料。

  缝隙营销第三步:建立基地市场,强力向经销商推销

  我们明确以河南、山东为基地市场,召开经销商大会后,白象大骨面成了经销商的热捧,上市后表现强劲,迅速成为骨面类领军产品。随之,白象大骨面的市场扩大到十三个省区,实现了全年销量近九亿,带动白象销售额飙升到几十亿,而大骨面也被行业争相模仿,一时成为美谈。

  几年前,一则关于“大骨” 的商标争议在媒体上沸沸扬扬,起因是大骨面的始创者白象悄然在国家商标局完成了“大骨”的商标注册,注册的商品群包括方便面、挂面、面粉制品及面条米粉等,紧接着在河南省白象以“商标侵权”为由,向工商部门提出查封华龙日清公司旗下的今麦郎等含有“大骨”字样的产品,引来了今麦郎乃至众多企业同行的不满。白象食品集团将“大骨”二字注册为商标,所有涉及“大骨”字样的方便面可能被迫改名,这自然引起了行业的公愤。于是,今麦郎、统一等4家方便面企业向国家工商总局递交商标争议申请,要求国家商标评审委员会撤消“大骨”商标的注册,撤销的理由是“大骨”是猪骨、排骨、大骨头的俗称,是行业通用的主要原料,不具有商标的“显著性”。

  法律上的胜负并不是本文要讨论的范畴,本文拟从品牌管理的角度上来剖析白象这一行为,白象的这一行为究竟是垄断性独活,还是挥刀自宫

  没有竞争的蓝海将会成为死海

  创新一个蓝海而后独享这一蓝海,企业有这种想法也是自然的,无可非议的。自己付出了艰辛的创意,谁不想能够持久地享有这一成果?因此白象抢注商标的出发点和初衷是可以理解的,但并不是正确的。蓝海能够成为独享的世外桃源吗?世外桃源的结局无非两个,一是更多的人进入桃花源分享这一人间胜景,二是桃花源消失成为人们美好的向往和记忆。

  一个相对成熟的品类领域,往往是激烈竞争的红海,如果在这个领域还能发现别人未进入的地盘,你一定要小心地看待这块“新领海”,这不一定是蓝海,它可能是没有生机没有太多市场需求的死海。但是相对于新品类来说,的确存在需求急剧膨胀的蓝海机会,这样的机会也许是行业或时尚人士引领出来的,它们甚至是与自身原来的需求背道而驰的,但因为成为一种时尚,被追捧成为新的市场。这样是市场往往是需要行业共同托起来,否则会很快萎缩。比如咖啡这个品类,一开始并不符合中国人的口味,但当咖啡与文化及情调结合,在众多品牌咖啡的共同推动下,市场越来越大,人们也越来越适应这种口味。

  冰茶旭日升是一个非常可惜的品牌,这一品牌为什么会迅速陨落?撇开企业自身其他方面的原因不讲,一个非常重要的原因就是没有品牌跟进冰茶这一创新的品类,一家企业独立支撑一个品类,没有对手跟进,必然缺少热点,从消费者心理行为来分析,一个没有热点的品类是没有获得大家肯定的,也是不值得留念的。他可能觉得这不是一种时尚或潮流,从众心理会让他逐渐放弃这一品类,一旦消费者厌倦这一品类,剩下的只有死路一条。

  我们这么说并不是否认开创蓝海具有积极的意义,也不是说创新是一个没有价值的行动,但开创蓝海绝不是为了独霸蓝海,从众多企业追逐利益的角度上看你无法阻挡竞争对手的加入,从竞争生态的角度上来看因为没有一个品类是没有竞争对手而独活的,独霸的结果是蓝海将变成死海。从白象大骨面的势头日渐没落,我们也可以看出,白象无力独自撑起这一品类的市场,这一市场会随着白象行使商标所有权而逐渐萎缩。

  二、 开创蓝海的最终意义在于成为新红海的老大

  非但没有永久的蓝海,在市场竞争日趋激烈的今天,一个蓝海往往只需一两年的时间就会变成新的红海。也许有企业困惑,既然无法独霸蓝海,那么辛辛苦苦开创蓝海的目的是什么呢?从竞争规律和消费者心智角度来看,开创蓝海不但首先会为企业攫取这个领域的第一桶金,更重要的就是为了将来要成为蓝海变成新红海后这个领域的老大!因此,蓝海的开创者要做的不是拼命地去阻挡别人进入,而是“深挖洞、广积粮”,积储实力,成为即将到来的新红海的老大。

  蓝月亮是中国市场上第一家开创洗衣液品类的企业,正是凭借这一品类,蓝月亮悄悄地从年销售一个多亿的小企业成长为日化领域的中型企业,掘得这一领域的第一桶金。这几年随着宝洁、利华、立白、纳爱斯四大巨头纷纷进入洗衣液市场,洗衣液市场已经快速成为红海,但是蓝月亮尽管在整体实力上离国际企业差得很远,但是蓝月亮凭借扎实的终端网络,优秀的终端促销能力、得当的促销打压、消费者的惯性购买、洗衣液始创者的心智位置等综合因素的作用,在洗衣液这个品类上仍然稳居第一的位置,成为新红海洗衣液市场中的老大。

  三、 共同做大蓝海市场,分享发展成果

  若干年前,一则署名中国健康协会发布的“你今天洗头了吗”的看似公益性质的广告出现在电视荧屏上,殊不知,这则广告的始作俑者正是宝洁公司。宝洁花费了巨资投放广告却甘当无名英雄绝不是头脑有病,绝不是钱多了为中国人普及头发健康知识。宝洁的这一行为是行业领导者做大洗发水市场的举措,随着洗发水市场容量的扩大,占有洗发水半壁以上江山的宝洁自然其中最大的受益者。所以说宝洁与其拼全力去抢别人饭碗的食物,不如分出一部分精力做大市场,自己成为最大的受益者。

  领导品牌的这一行为告诉我们,共同做大蓝海市场,是为了更好地分享发展成果,因为市场并不完全是此消彼长的竞争,尤其是对于新品类来说,市场呈现的是一个快速成长的状态,众多品牌的参与是可以共同培育这块市场,虽然品牌之间存在着弱肉强食的扼杀,但整体市场一定是在竞争中发展壮大,除非是非常弱势的品牌,否则始创者将会分享更多的发展成果。

  有关统计资料显示,2005年,“大骨面”为白象集团贡献了9亿元左右的业绩,全国各方便面企业“骨汤面”的销售额为80亿元左右,也就是说白象占了10%以上的份额。如果“大骨”为白象集团一家所专用,它能独享这80亿的市场吗?可以肯定地说15亿它也享受不到。但是如果行业共同努力改变消费者的消费观念,将这一市场做大到100亿、200亿,成为抗衡红烧牛肉面的品类呢?白象只需通过不断树立自己是大骨面的正宗的、始创者的地位和形象来提升自己的市场份额,那么白象的销售额何止20亿元,因此,伤害大骨面整体市场的不是别人,正是白象自己。

  白象封锁大骨商标,不仅对整体大骨面市场产生影响,对自己的高端骨面品类也会产生影响,白象珍骨煲的不温不火不仅是推广本身的原因,还与整个骨面行业不振有很大关系。

  因此,从品牌战略的角度上来看,阉割大骨面的不是别人,正是白象自己。

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